Greenwashing : comment différencier le faux du vrai ?

1 mars 2023

Lorsque l’on souhaite revoir son mode de consommation afin de faire un geste pour la planète, il faut parfois bien s’accrocher pour naviguer dans cet océan de publicités et de réseaux sociaux, qui peut vite nous faire tomber dans les arnaques et les fausses bonnes idées éco-responsables.

 

Entre simples tendances et réelles bonnes pratiques, comment déceler les entreprises et produits vraiment responsables de celles qui n’ont d’éthique que l’aspect ? Qu’est-ce que le greenwashing et comment le repérer pour ne pas se faire piéger ?

 

Venez compléter votre petit guide du zéro déchet avec cet article qui vous apprendra à déceler les mensonges et les manigances destinés à vous faire consommer toujours plus !

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Greenwashing : définition 

Définition du greenwashing

Quel est ce jargon étrange employé à tout-va depuis quelques années et qui semble faire polémique ? Le greenwashing est un terme anglophone dont la composition relève de la contraction des mots green (vert) et whitewash (dissimuler), que l’on peut retrouver sous ses traductions françaises en tant que “verdissage” ou “éco-blanchiment”. 

 

Le greenwashing est une stratégie de communication et de marketing, qui vise à faire croire à une réelle démarche éco-responsable de la part d’une entreprise dans le but d’améliorer son image, sans que de réelles actions ne soient vraiment mises en place. Ainsi, le budget investi dans la publicité est plus important que celui alloué pour les gestes concrets en faveur de la planète.   

 

Le plus difficile est de discerner les entreprises vraiment engagées de celles qui usurpent leurs axes de communication. Choisir du vert dans son logo ou ses emballages et ajouter des images de plantes et de forêts pour exprimer son identité éco-responsable, mettre en avant un label pour démontrer son sérieux ou encore miser sur des slogans au vocabulaire tendance pour se démarquer… Tout cela part avant tout d’une bonne intention dont les valeurs et les actions suivent le discours et les engagements de la marque ou de l’entreprise. Cependant, d’autres en détournent les codes et s’en servent malheureusement pour tromper le consommateur. De ce fait, le greenwashing engendre deux répercussions majeures.

 

Tout d’abord, le client se sent floué et trahi. Il perd confiance non seulement dans les discours des entreprises concernant leurs actions écologiques, mais également dans l’utilité de ses propres démarches éco-responsables. 

 

Enfin, il représente un frein dans le déploiement et l’avancée de véritables entreprises aux démarches et valeurs éthiques et responsables, en utilisant à tort et à travers l’argument écologique qui perd ainsi de son sens et de son sérieux. 

Exemples communs de greenwashing

Adopté de plus en plus fréquemment malgré les contrôles des réglementations mises en place, le greenwashing touche de nombreux secteurs, de l’automobile aux cosmétiques en passant par l’industrie de la mode et l’industrie agro-alimentaire. Et nous y sommes confrontés tous les jours sans forcément nous en rendre compte. 

 

Concept farfelu de “voiture propre”, mise en avant de collections de vêtements “zéro déchet et matière recyclée” par une marque de fast-fashion ou encore de plats industriels préparés “sans colorants ni conservateurs”, ce ne sont pas les exemples de greenwashing qui manquent pour se rendre compte que, même s’il ne faut pas mettre tout le monde dans le même panier, il est beaucoup plus présent dans notre quotidien que l’on ne le pense. 

 

L’un des secteurs les plus touchés est celui des produits d’hygiène et de beauté, qui surfe sur la vague de l’éco-responsabilité pour redorer son image. Ainsi, exit les rouges à lèvres à la graisse de baleine et les fonds de teint aux perturbateurs endocriniens, et bonjour aux produits révolutionnaires sans parabens et sans silicones. Mais derrière cette façade éthique et écologique, la réalité est parfois arrangée. Les ingrédients controversés font parfois place à d’autres, tout aussi nocifs si ce n’est plus. 

 

L’industrie de la mode n’échappe pas non plus au greenwashing. Pour ce faire, elle détourne l’attention du consommateur en mettant en avant des collections soit-disant plus éthiques et responsables fabriquées à partir de matières recyclées, sans jamais rentrer dans les détails, et dont l’achat contribue finalement à financer l’ensemble de la marque, et par conséquent tous ses produits de fast-fashion qui vont à l’encontre d’une démarche éco-responsable ! 

 

Le greenwashing peut se décliner de plusieurs manières, dont une en particulier qui endort souvent notre méfiance : le “made in France”. Si bon nombre d’entreprises ont à cœur une réelle démarche en ce sens (préservation d’un savoir-faire, ressources et main d’œuvre locale, …), d’autres n’hésitent pas à jouer avec les mots. “Design français”, “élaboré en France”, “en collaboration avec un créateur français”, …, ne garantissent en rien une démarche éthique et éco-responsable de la part de la marque ! Ces mentions sont en réalité libres de toute utilisation et ne se réfèrent à aucun label. Elles certifient seulement qu’une partie significative de la fabrication du produit a été réalisée en France, mais ne garantissent pas que la totalité du produit provient bien de France. 

Comment reconnaître le greenwashing et comment l’éviter ?

Les principaux signes qui démontrent la pratique de greenwashing

Comment éviter de tomber dans le panneau en croyant pourtant bien faire ? Comment distinguer les entreprises sérieuses des arnaqueuses ? Voici quelques astuces pour repérer les techniques commerciales de greenwashing les plus fréquemment utilisées.

 

> Méfiez-vous des visuels trop suggestifs

 

Certaines entreprises n’hésitent pas à tout miser sur le visuel pour faire croire au consommateur que leur produit est éco-responsable. Or, les emballages de couleur verte, les images de forêts et les packaging épurés et cartonnés ne sont pas gages de valeurs écologiques ni d’une démarche éthique. Si dans certains cas le visuel illustre et appuie des convictions et des engagements tenus, sans preuves concrètes il s’agit de greenwashing.

 

> Prenez garde à l’utilisation de termes et de slogans prêtant à confusion 

 

Il n’est pas rare de constater des entreprises mettre en avant leurs gestes pour la planète à grand renfort de mentions “produit respectueux de l’environnement”, “produit vert” ou encore de produits composés à “95% d’ingrédients naturels”. Si quelques-unes respectent leurs engagements et convictions, d’autres s’approprient ces termes sans aucune explication derrière.

 

En laissant volontairement les consommateurs dans le flou, l’usage de mots vagues et mal connus du grand public dans ces slogans contribuent à associer à tort la marque et le produit à une démarche éco-responsable.

 

Par exemple, un produit cosmétique composé à 95% d’eau et dont le reste ne compterait que des produits chimiques controversés serait en effet bien composé à 95% d’ingrédients naturels, mais n’en serait pas moins mauvais pour la santé et l’environnement !

 

> Analysez le vocabulaire et les termes utilisés

 

Il s’agit d’un grand classique du greenwashing : l’utilisation d’un vocabulaire et d’un champ lexical écologique et responsable, dont les termes sont aussi bien utilisés en français qu’en anglais. Les tendances et influences sont au “green”, au “naturel”, au “clean” et au “bio” devant n’importe quel mot, sans informations complémentaires sur ces allégations, ni preuves fondées de ce qu’il en est réellement.

 

Le sens de ces termes est généralement mal compris et peut induire le consommateur en erreur. Par exemple, “naturel” n’est pas synonyme de “végétal” ou de “sans danger”.

 

> Renseignez-vous sur les valeurs exclusives proposées

 

Certes, il est plus éthique d’acheter des produits “non testés sur les animaux” ou “cruelty free” en anglais. Cependant cette pratique est interdite en Europe depuis 2009 et ne constitue donc en aucun cas un signe distinctif ou une valeur exclusive !

 

> Soyez attentif aux promesses trop belles pour être vraies

 

De même, prenez garde aux promesses alléchantes du genre “entreprise à neutralité carbone ou net zéro”. Depuis quand l’est-elle ? En quoi est-elle neutre ? Dans quel périmètre géographique et opérationnel ? Cherchez les preuves du discours avancé. Une entreprise vraiment investie dans cette démarche n’aura rien à cacher et ces informations devraient non seulement être facilement trouvables, et également compréhensibles avec des propos simples mais étayés.

 

Ces promesses parfois trop belles pour être vraies servent aussi à détourner l’attention d’autres pratiques non éco-responsables, en faisant la lumière sur une pseudo bonne action tout en gardant dans l’ombre les mauvaises.

 

Pour distinguer les paroles tenues de celles qui ne le sont pas, essayez de repérer les engagements réalistes et en accord avec la démarche de l’entreprise, dont les objectifs paraissent atteignables et dont vous pourrez vraiment constater la réalisation.

 

> Faites attention aux labels créés de toute pièce

 

Pour se démarquer et renvoyer une image sérieuse et de qualité, certaines entreprises ne lésinent pas sur les moyens et sont souvent promptes à créer leur propre label à connotation éco-responsable, tel que “clean beauty”, “Go for Good” ou encore “mieux vivre”.

 

Or, ces labels créés de toute pièce sont auto-délivrés et ne répondent pas à un cahier des charges vérifié par un organisme externe indépendant.

 

Si certaines entreprises se fixent bel et bien une réglementation stricte à respecter pour être en accord avec leurs revendications, d’autres n’hésitent pas à sauter sur l’occasion pour s’octroyer une image de bon élève.

 

> Prêtez attention à la cohérence des pratiques et références mises en avant

 

Vous avez peut-être déjà été confronté au fameux “pour chaque produit acheté, un arbre planté” ou aux produits “certifiés par Monsieur X, expert mondialement reconnu”. Là encore, preuves et cohérence doivent figurer au cœur de vos investigations.

 

Planter des arbres, c’est bien, mais le produit vendu est-il en accord avec l’action proposée ? L’entreprise dont il provient est-elle éco-responsable ? Entreprend-elle d’autres démarches en faveur de la planète ou s’agit-il simplement d’un coup de pub ? Quelle est la légitimité de Monsieur X ? Son statut d’expert peut-il être réellement prouvé ? Posez-vous ce genre de question afin d’éviter de tomber dans les pièges du greenwashing.

Les points à vérifier pour éviter de se faire piéger

Conseils pour repérer le greenwashing

Pour déterminer si un produit est éco-responsable ou non, voici quelques points à vérifier, tout en gardant en tête les techniques commerciales généralement utilisées par les entreprises.

 

> Regardez attentivement l’emballage et la liste de composition du produit

 

La première chose à faire pour essayer de déceler une arnaque au greenwashing est de bien regarder l’emballage du produit, du design au slogan et au vocabulaire employé. Quand c’est trop beau pour être vrai, il se peut qu’il y ait anguille sous roche.

 

Pour vous aider, voici quelques termes fourre-tout fréquemment employés : naturel, vert ou green, éco et ses déclinaisons, ou encore biodégradable. Si ces mots sont utilisés sans explication simple, sans preuve concrète, ou qu’ils n’ont rien à voir avec le produit, il s’agit sûrement de greenwashing !

 

Ensuite, prenez le temps de jeter un coup d’œil à la liste des ingrédients qui composent votre produit. Ce conseil est valable pour tous les domaines, qu’il s’agisse notamment de cosmétique, mais également de mode et même d’alimentaire.

 

Repérer les substances louches peut paraître fastidieux au premier abord, c’est pourquoi vous pouvez vous aider de sites ou d’applications qui pourront vous assister dans votre démarche. En règle générale, moins la liste est longue et mieux sera la composition.

 

> Vérifiez les labels

 

Une rapide recherche sur Internet suffit pour déceler les labels certifiés des imposteurs et, avec l’habitude, vous finirez par repérer l’arnaque en un coup d’œil !

 

Assurez-vous tout de même de bien comprendre la signification des labels que vous jugez apte à passer vos critères de sélection. Par exemple, dans le domaine du textile, le label Oeko-Tex n’est pas un label qui garantit une démarche écologique. Il assure seulement que le produit final présente une composition saine pour la santé.  Il ne prend en compte ni l’origine des fibres du tissu (qui peut ainsi être synthétique et produit à partir de pétrole comme le polyester), ni ses conditions de production (et donc de la pollution et des déchets engendrés).

 

> Faites des recherches sur la marque / l’entreprise 

 

Si vous avez un doute, n’hésitez pas à faire un tour sur le site Internet de la marque et de fouiller dans les rubriques “à propos”, “la marque” ou “nos engagements”, afin de vous renseigner sur les valeurs qu’elle défend et les actions qu’elle a mise en place.

 

Une marque éthique et responsable n’a rien à cacher et sera transparente dans son discours, en utilisant des termes simples, justifiés et justifiables, et en apportant des preuves concrètes de ses engagements.

 

A contrario, une marque se servant de greenwashing aura tendance à tenir des propos volontairement flous, en usant d’un jargon éco-responsable mêlé à un champ lexical stimulant les émotions du consommateur afin de le persuader d’acheter ses produits. Quand on sait que 85% des achats sont guidés par les émotions et non par la raison, les “designé en France avec amour” et autres “pour un produit acheté, 1€ reversé pour sauver les bébés lamantins” sont des procédés marketing redoutables !

 

Enfin, pour les plus curieux, vous pouvez toujours essayer d’accéder à la RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise), et vérifier si ses engagements environnementaux sont cohérents et surtout, s’ils sont réellement mis en place et tenus.

En résumé

Le greenwashing n’est pas une mince affaire et nous touche directement et quotidiennement. Pas facile de lutter contre cette pratique et de s’y retrouver dans cette course à l’arnaque et au détournement d’attention qui profite de notre bonne volonté et de notre désinformation alors que nous essayons de faire des achats plus responsables.

 

En semant le doute dans les esprits, il bloque ainsi les véritables efforts faits envers la transition écologique et fait passer une démarche sérieuse et concrète en un simple effet de mode.

 

Alors, à vous de jouer pour vous tenir informé et ne plus vous faire piéger. Et pour vous aider, vous pouvez compter sur l’outil en ligne anti-greenwashing lancé par l’ADEME !

 

Connaissiez-vous les techniques du greenwashing ? Aviez-vous conscience de son omniprésence ? Partagez-nous votre ressenti en commentaires !

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